Camaïeu 冠美

【国际参考】法国: 冠美 破产关门 Liquidation judiciaire de Camaïeu

1984年诞生于法国北部,快速时尚行业品牌 “冠美” Camaieu 于 2022年9月28日 彻底破产关门

2.700人失业, 514个商店关闭并将被拍卖

此品牌在其辉煌时期曾占法国 10%以上市场份额,在西班牙、意大利、捷克、波兰、比利时等多个国家拥有1000余家店铺。2015年,品牌自称营业额达到 10亿欧元

在法国街头 “冠美” Camaeu的招牌曾随处可见。随时代变迁潮流变换,近几年,此女装成衣领导品牌【缺乏创意特色】陷入衰退,特别是经历了新冠疫情和网购的冲击后。2022年5月底的一份调查显示,Camaeu 在法国快时尚市场中仅以 2%的市场份额排在第八位,前三位被 Zara(3.4%)、Kiabi(3.2%)和 Cache Cache(2.9%)占据

下面法语文章就此案 及 时尚业采访不同专业人士, 她们的观点值得借鉴

法国女装品牌冠美(Camaeu)被强制清算

Camaïeu liquidé, 2.700 emplois menacés.

Le tribunal de commerce de Lille n’a pas accepté le plan de sauvetage de l’entreprise, auquel ne croyait pas non plus l’Etat. Ce sont 2.700 emplois et 514 magasins qui vont disparaître brutalement.

ci-après l’article consacré au sujet

【东西视记】:在法国(欧洲),东方指伊朗 印度 穆斯林国家,中国日本是【远东】;中国文化视印度伊朗为“西”(西游记),欧洲美国为西方

这次是 Orient Joins Occident 🙂 缩写为 ojo 在西班牙语是【眼睛】,眼睛是视觉观察,今天我们【视记】法国

法国又一时尚旗舰品牌遭清算

这个诞生于1984年法国北部的品牌由四个为法国最富有家族穆里耶 Mulliez (欧尚 Auchan 的主人)做设计的男子建立,在很长一段时间内发展迅速,占据了法国超10%的市场份额,并在西班牙、意大利、捷克、波兰、比利时等多个国家拥有1000余家店铺

Camaïeu 冠美

随后,品牌发展了儿童线 Camaeu enfant,在 1996年其所有权变更后改名为 OKAIDI,及男装线 Camaeu Homme,后来被Mulliez集团收购,成为平价男装连锁店 Jules

凭借物美价廉、上新迅速以及女人味十足的产品,Camaeu 迅速取得成功。在 2000年左右,该品牌开始遇到困难。当时法国市场上出现了 H&M 和 Zara 等新竞争者。一次失败的上市后,该品牌于 2011年退市,负债累累,债务在 2015年达到了 10亿欧元以上。最终,品牌在 2018年被债权人收购,并接连被地产公司 FIB 和 时尚集团 HPB集团接管,并决定在 2022年8月重新进入清算程序

据悉,其品牌可以在法庭上被收购

Camaeu 的司法清算是对法国本土时尚零售业的又一打击。去年,旗下拥有时尚鞋履品牌 André等 20余个子品牌的百年时尚集团 Vivarte最终解体;法国鞋履品牌 San Marina日前也宣布破产;穆里耶家族也在为旗下女装品牌 Pimkie寻找买家

 

Camaïeu liquidé, 2.700 emplois menacés

Camaïeu, symbole de l’impasse dans laquelle se trouve le moyen de gamme en France

Samedi soir(01/10/2022), les 514 magasins français de Camaïeu ont fermé leurs portes, mettant 2.700 salariés au chômage. L’enseigne de prêt-à-porter, vieille de 38 ans, avait été placée en liquidation judiciaire trois jours plus tôt à la suite de mauvais résultats financiers.

Un drame économique et social qui pourrait malheureusement en appeler d’autres. Car si Camaïeu a commis ses propres erreurs, l’entreprise est le symbole de la crise structurelle que traverse le moyen de gamme vestimentaire français. De quoi inquiéter d’autres enseignes ? Les nouvelles ne sont pas bonnes : en 2018, Jules lançait un plan de sauvegarde de l’emploi, supprimant 466 emplois et fermant 88 magasins. Celio a fermé une trentaine d’enseignes en 2019 et quarante en 2020, année où la marque a été placée en procédure de sauvegarde.

Le vêtement, un article de moins en moins important

« Depuis la crise économique de 2007-2008, le chiffre d’affaires du secteur de l’habillement baisse de 5 % par an tous les ans. En période de difficulté financière pour le consommateur, le vêtement est l’une des dépenses qui trinquent en premier, car jugée non essentielle », détaille Pascale Hébel, codirectrice d’une société de conseil en marketing.

A fortiori depuis le coronavirus : « La crise sanitaire a donné beaucoup moins d’importance à l’habillement, poursuit l’experte. L’essor du télétravail et les confinements ont diminué la nécessité du paraître. Même quand on va au travail, on fait moins d’efforts vestimentaires qu’avant 2020. » Ajoutons le fait que la population vieillit. Or, « ce sont les jeunes générations qui portent le secteur, achève Pascale Hébel. Le pic d’achat est atteint à 30 ans. Après, ça baisse. »

N’en jetez plus. Ou plutôt si : dites-vous que ces écueils sont amplifiés pour le moyen de gamme textile français, particulièrement délaissé.

Pour Adrian Kammarti, spécialiste à l’Institut français de la mode et professeur en histoire de l’Art à l’université Paris I Sorbonne, le milieu de gamme se retrouve coincé : si vous voulez un vêtement sympa, vous vous orienterez vers le haut de gamme et mettrez 80 euros dans un polo Lacoste, par exemple. Sinon, vous prendrez de la sous-marque, de la seconde main ou le vêtement le moins cher possible. En gros, pas forcément du moyen de gamme. Qui présente donc deux défauts, selon l’expert : un prix pas extrêmement abordable et marque pas assez reconnue pour être valorisée socialement.

« L’entrée de gamme s’est beaucoup étoffée, a réussi à combiner mode et prix bas, et n’est plus dévalorisée socialement. Ce n’est pas une honte d’acheter là-bas, au contraire. Faire une bonne affaire ou acheter en seconde main pour recycler un vêtement sont des actes désormais bien vus, appuie Philippe Moati, directeur de l’Observatoire Société et consommation. A l’autre extrémité, les enseignes haut de gamme sont de plus en plus compétitives et ont des prix de moins en moins abusifs. » S’ajoute l’effet d’une « société en sablier », poursuit-il : « La classe moyenne s’étiole : la classe moyenne inférieure est tirée vers le bas en matière de pouvoir d’achat, et la classe moyenne supérieure vers le haut, laissant peu de place au moyen de gamme ».

Virage raté

Conséquence, « les jeunes n’achètent plus de moyen de gamme neuf, abonde Pascale Hébel. Ils préfèrent prendre de l’occasion, du soldé ou des marques moins chères. Cela se voit à leur dépense : la jeunesse actuelle a un budget vêtement beaucoup plus réduit que les générations précédentes au même âge. » Non pas que nos têtes blondes soient foncièrement contre le fait de s’acheter un joli pull. Mais « aujourd’hui, il faut que la marque ait un plus. Du Made in France, un engagement écologique, éthique, du recyclage…. Il y a une demande de sens que la plupart des acteurs du milieu de gamme français n’ont pas saisi ».

Un constat amer partagé par Pierre-Louis Desprez, directeur associé de Kaos Consulting, cabinet d’innovation et de marketing : « Le moyen de gamme textile français ne surfe sur aucune des tendances actuelles, comme la sobriété ou le développement durable. Ce sont des enseignes qui n’innovent pas pour la plupart. » Pourtant, certains s’en sortent mieux que d’autres : « Kiabi, qui fut le premier à investir massivement Internet, a pris le bon train en marche », note Pascale Hébel.

Concurrence internationale

Pour Adrian Kammarti, le moyen de gamme français a bien sûr aussi été largement concurrencé par l’arrivée, dans les années 1990, des grands groupes internationaux, comme Zara, H & M et Uniqlo. Non seulement des enseignes abordables, mais aussi davantage tournées vers la mode : « Zara a copié des défilés, H & M et Uniqlo ont multiplié les collaborations, et les consommateurs ont découvert des vestiaires adaptables à toutes les silhouettes de mode et à bas prix ».

L’occasion pour Pierre-Louis Desprez de sortir une soufflante : « Il n’y a pas d’identité de marque assez forte, pas de vision de la mode assez poussée, on ne sait pas pourquoi on va chez untel au lieu d’un autre. A force de jouer le vêtement neutre et sobre, les enseignes françaises s’effacent du paysage et des imaginaires. Ces boîtes se sont endormies, elles ne savent plus pourquoi elles sont là. » La comparaison avec les enseignes internationales est sans concession : « On peut dire ce qu’on veut sur le style d’Uniqlo ou de Desigual, mais au moins, il y a un style, des idées. On reconnaît du Desigual dès qu’on en voit, on ne reconnaît pas du Jules ou du Célio. »

Ce serait bien alors la limite des enseignes françaises du milieu de gamme, restées dans une logique de consommation de masse, selon Philippe Moati : « Elles visent un maximum le consommateur médian, mais il n’existe plus : chacun veut se distinguer. Aujourd’hui, il faut des partis pris, des risques, des propositions fortes et décalées, plaire à quelques-uns et être détesté par d’autres. Les marques françaises, c’est un peu un robinet d’eau tiède qui cherche à plaire à tout le monde ». Plaire à tout le monde, mais n’être le préféré de personne. Camaïeu l’a appris à ses dépens.

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